Tabac, alcool, réseaux sociaux : comment les ados résistent (ou pas) à l’influence

Sur TikTok, Instagram, dans les séries ou les clips musicaux, fumer et boire semblent presque faire partie du décor. Chez les adolescents, ces images sont omniprésentes, souvent associées à la fête, à la liberté, au succès. Mais que produisent-elles vraiment dans la tête des jeunes ? Et surtout, comment les aider à ne pas tomber dans le piège ?
C’est sur ces questions que Boris Chapoton, chercheur à Coactis, a récemment soutenu sa thèse. Ses travaux, croisant marketing et santé publique, ont pour objectif de comprendre quelle est l’influence des médias et des réseaux sociaux sur la consommation de produits du tabac (cigarette classique, puff, joint…) et d’alcool chez les adolescents.

L’adolescence, un âge ultra-sensible aux images

L’adolescence est une période clé : on cherche à se construire, à s’intégrer, à être reconnu par les autres. Or, c’est aussi l’âge où l’on passe le plus de temps sur les écrans. Résultat : les jeunes sont exposés en continu à des contenus qui banalisent et valorisent la consommation d’alcool et de produits du tabac.
Ces messages viennent de partout : amis, influenceurs, marques, personnages de séries. Petit à petit, l’idée s’installe que « tout le monde le fait », surtout les personnes auxquelles on accorde de l’importance et qui font office de modèles. La pression sociale, même invisible, à « rentrer dans le moule » joue alors à plein.

Bonne nouvelle : les ados ne sont pas sans défense

Contrairement aux idées reçues, les adolescents ne sont pas de simples éponges. Ils peuvent résister à l’influence, à condition de disposer des bons outils. La recherche montre qu’ils mobilisent plusieurs formes de protection : leur esprit critique, leur identité personnelle, le soutien de leurs proches et surtout leur capacité à comprendre les mécanismes de manipulation des médias. C’est ce qu’on appelle la littératie médiatique et en santé : savoir décoder un message, repérer une intention commerciale, comprendre qu’une image est souvent mise en scène.

Pourquoi les messages « choc » ne fonctionnent pas toujours

Autre enseignement surprenant : les campagnes de prévention très directes, avec des messages alarmants, peuvent parfois produire l’effet inverse chez les jeunes. Elles sont perçues comme moralisatrices, voire culpabilisantes.
En revanche, les approches plus subtiles et narratives fonctionnent mieux. Montrer les conséquences de l’alcool ou du tabac à travers l’histoire d’un personnage permet une meilleure identification et un impact plus durable.
Et surtout, un facteur reste central : l’avis des amis. Les normes du groupe pèsent souvent bien plus que les discours officiels.

Former l’esprit critique plutôt que multiplier les interdits

Plutôt que de créer une prévention différente pour chaque produit, la thèse défend une idée forte : il faut avant tout apprendre aux jeunes à analyser l’ensemble des contenus qu’ils consomment.
Se poser quelques questions simples peut déjà tout changer : Qui m’envoie ce message? Dans quel but? Est-ce que cette image reflète vraiment la réalité?
Des réflexes qui renforcent l’autonomie et la liberté de choix.

Et si le marketing devenait un allié de la santé ?

Dernier message clé de ce travail : on ne peut pas tout faire reposer sur les épaules des adolescents. L’environnement médiatique doit aussi évoluer : meilleure régulation, responsabilité des plateformes, encadrement des stratégies commerciales.
Mieux encore, le marketing, souvent vu comme un problème, pourrait devenir un outil au service de la prévention. Les mêmes techniques qui donnent envie d’acheter peuvent aussi donner envie de se protéger.

Les ados vivent dans un bain permanent d’images valorisant produits du tabac et alcool. Mais ils peuvent apprendre à résister, à condition qu’on leur donne les clés pour comprendre, décrypter et questionner. Former l’esprit critique, agir sur les médias et repenser la prévention en agissant sur les déterminants commerciaux de la santé : trois leviers pour favoriser l’adoption de comportements bénéfiques et protecteurs pour les plus jeunes.

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