Soutenance de thèse de Juhua CUI à l’université Lumière Lyon 2

Juhua Cui, doctorante au sein du laboratoire Coactis, a soutenu sa thèse le mardi 22 septembre à l’Université Lumière Lyon 2.

La thèse, rédigée en anglais, s’intitule  » The Consumption of Luxury Goods by Chinese Generation MZ Consumers: Understanding Brand Relationships and Purchasing Behaviour in Mainland China and Abroad« .

La soutenance s’est tenue en français devant un jury composé du professeur Bertrand BELVAUX (Université Bourgogne Europe), président, Monsieur Michaël FLACANDJI (Université de Bordeaux), examinateur, des Professeures Lydiane NABEC (Université Paris Saclay), Béatrice SIADOU-MARTIN (Université de Montpellier), rapporteurs, de Madame Julie FOUQUART (Directrice de recherche à Luxurynsight et de la Professeure Isabelle PRIM-ALLAZ (Université Lumière Lyon 2), directrice de la thèse.

ABSTRACT

The present doctoral thesis draws upon 44 semi-structured interviews with Chinese Generation MZ consumers residing in Mainland China and abroad, 46 semi-structured interviews with experts working in luxury and luxury-related industries, and 987 valid survey responses, including 107 respondents from the Chinese diaspora.

The thesis investigates how motivations, desired relational benefits, and perceived risks influence Chinese Generation MZ consumers’ preferences for different shopping modes in both first-hand and second-hand luxury purchasing contexts, and how these factors affect perceived value (including both product-related and shopping-experience-related value), satisfaction with luxury brands and shopping modes, and loyalty towards them.

The findings reveal that shopping modes used by Chinese Generation MZ consumers for first-hand luxury goods can be classified into three categories comprising eleven shopping modes: direct-to-consumer markets (D2C local offline, D2C haitao offline, D2C local online, D2C haitao online, D2C social commerce, and D2C remote sales advisors), third-party markets (third-party local online, third-party haitao online, and third-party social commerce), and daigou markets (local daigou and overseas daigou). For second-hand luxury goods, shopping modes can be classified into five categories comprising eight shopping modes: local second-hand markets (local offline and local online), social commerce second-hand markets, haitao second-hand markets (haitao offline and haitao online), remote sales advisors, and daigou second-hand markets (overseas daigou).

Regarding shopping mode choice, the findings identify two new motivational dimensions beyond the utilitarian and hedonic motivations established in the literature: guochao motivation and positive recommendation. Concerning desired relational benefits, while the literature traditionally distinguishes confidence benefits, social benefits, and special treatment benefits, the findings suggest that social benefits and special treatment benefits should be combined into a single dimension labelled relational privilege benefits. Furthermore, two new perceived risk dimensions emerge from the findings: unprofessional service risk in the Chinese market and negative recommendation risk, complementing the established dimensions of time/convenience risk and counterfeit risk.

In the first-hand luxury purchasing context, hedonic motivation, positive recommendation, and guochao motivation positively influence the symbolic/expressive value of luxury goods. Relational privilege benefits significantly enhance symbolic/expressive value, while only negative recommendation risk avoidance demonstrates a significant positive relationship with symbolic/expressive value.

In the second-hand luxury purchasing context, hedonic motivation and positive recommendation positively influence symbolic/expressive value of luxury goods. Relational privilege benefits also show a positive effect, whereas negative recommendation risk avoidance demonstrates only a marginal positive influence on symbolic/expressive value.

Across both first-hand and second-hand luxury purchasing contexts, symbolic/expressive value of luxury goods positively influences experiential/hedonic value, functional/instrumental value, and reduced monetary costs associated with shopping experiences. These dimensions subsequently contribute to satisfaction with luxury brands and shopping modes, which in turn strengthen both brand-targeted loyalty and shopping-mode-targeted loyalty.

Finally, the multi-group analysis results reveal heterogeneity according to generation, gender, residential location, city tier, and household wealth.

The findings confirm the heterogeneous nature of luxury shopping behaviour across different shopping modes among Chinese Generation MZ consumers in both first-hand and second-hand luxury purchasing contexts.

Keywords: First-Hand Luxury Purchasing; Second-Hand Luxury Purchasing ; Chinese Generation MZ Consumers; Shopping Modes; Perceived Value.

RÉSUMÉ

La présente thèse repose sur 44 entretiens semi-directifs réalisés auprès de consommateurs chinois de la génération MZ résidant en Chine continentale et à l’étranger, 46 entretiens semi-directifs menés auprès d’experts issus des secteurs du luxe et des secteurs connexes, ainsi que sur 987 réponses quantitatives valides, dont 107 répondants appartenant à la diaspora chinoise.

Cette thèse examine comment les motivations, les bénéfices relationnels recherchés et les risques perçus influencent les préférences des consommateurs chinois de la génération MZ à l’égard des différents modes d’achat dans les contextes d’acquisition de produits de luxe neufs et d’occasion, ainsi que leurs effets sur la valeur perçue — qu’elle soit liée aux produits de luxe ou à l’expérience d’achat —, la satisfaction et la fidélité.

Les résultats révèlent que les modes d’achat utilisés pour les produits de luxe neufs peuvent être classés en trois catégories regroupant onze modes d’achat : les marchés directs au consommateur (D2C local en boutique, D2C haitao en boutique, D2C local en ligne, D2C haitao en ligne, D2C via le commerce social et D2C via les conseillers de vente), les marchés tiers (plateformes tierces locales en ligne, plateformes tierces haitao en ligne et plateformes tierces de commerce social) et les marchés daigou (daigou local et daigou à l’étranger). Concernant les produits de luxe d’occasion, les modes d’achat peuvent être classés en cinq catégories regroupant huit modes d’achat : les marchés locaux d’occasion (en boutique et en ligne), les marchés d’occasion via le commerce social, les marchés haitao d’occasion (en boutique et en ligne), les conseillers de vente et les marchés daigou d’occasion (daigou à l’étranger).

Concernant le choix des modes d’achat, les résultats identifient deux nouvelles dimensions motivationnelles, en complément des motivations utilitaires et hédoniques : la motivation guochao et les recommandations positives. En matière de bénéfices relationnels, les résultats suggèrent que les bénéfices sociaux et les bénéfices de traitement privilégié devraient être regroupés au sein d’une seule dimension intitulée privilège relationnel, aux côtés des bénéfices de confiance. Deux nouvelles dimensions du risque perçu émergent également : le risque lié à un manque de professionnalisme du service sur le marché chinois et le risque lié aux recommandations négatives, venant compléter les risques de temps/confort et de contrefaçon.

Dans le contexte des produits de luxe neufs, la motivation hédonique, les recommandations positives et la motivation guochao influencent positivement la valeur symbolique/expressive des produits. Le privilège relationnel renforce également cette valeur, tandis que seul l’évitement du risque lié aux recommandations négatives présente une relation positive significative avec celle-ci.

Dans le contexte des produits de luxe d’occasion, la motivation hédonique, les recommandations positives et le privilège relationnel exercent également une influence positive sur la valeur symbolique/expressive des produits, tandis que l’évitement du risque lié aux recommandations négatives ne présente qu’un effet marginal.

Dans les deux contextes, la valeur symbolique/expressive des produits influence positivement les valeurs expérientielle/hédonique et fonctionnelle/instrumentale ainsi que la réduction des coûts monétaires associés à l’expérience d’achat. Ces dimensions contribuent à la satisfaction à l’égard des marques de luxe et des modes d’achat, laquelle renforce significativement la fidélité envers les marques et les modes d’achat.

Enfin, les analyses multi-groupes révèlent une hétérogénéité significative selon la génération, le genre, le lieu de résidence, le niveau de la ville de résidence et le patrimoine du ménage.

Les résultats montrent ainsi le caractère hétérogène des comportements d’achat de produits de luxe selon les différents modes d’achat mobilisés par les consommateurs chinois de la génération MZ.

Mots-clés : Produits de luxe neufs; Produits de luxe d’occasion ; Consommateurs chinois de la génération MZ ; Modes d’achat ; Valeur perçue