Soutenance de thèse Sanata Diabaté, le jeudi 03 octobre 2019

Sanata DIABATE a soutenu sa thèse intitulée “EFFICACITE DE LA PROMOTION-PARTAGE: ROLE DE LA CONGRUENCE PERCUE ENTRE LA MARQUE ET LA CAUSE ET DU CADRAGE DU MESSAGE” le jeudi 3 octobre 2019.

Résumé : Cette recherche doctorale s’articule autour de la problématique des effets d’un type particulier de partenariat stratégique entre une entreprise (marque) et une cause sur les réactions des consommateurs. Il s’agit d’un partenariat que les Anglo-saxons appellent « Cause Related Marketing » (CRM) et les Français « produit-partage » ou « promotion-partage », et dans lequel l’entreprise s’engage à reverser une somme prélevée sur le prix de vente d’un de ses produits ou services à une cause. La promotion-partage est mise en œuvre par les entreprises en vue d’atteindre un double objectif : le premier est de sensibiliser, soutenir et faire des dons à des causes sociales et /ou environnementales. Le second objectif est d’augmenter les ventes de l’entreprise, d’améliorer sa réputation, différencier ses produits de ceux des concurrents, fidéliser sa clientèle, etc. Bien que la littérature suggère que la promotion-partage pourrait apporter de nombreux avantages aux deux parties impliquées dans le partenariat (marque et cause), force est de constater que dans la réalité, ces opérations ne sont pas toujours couronnées de succès (e.g, campagne Race together de Starbucks). De ce fait, pour aider les entreprises et les organisations portant des causes à concevoir des campagnes de promotion-partage efficaces, ce travail doctoral explore les effets de plusieurs facteurs d’efficacité. La présente recherche étudie les effets de deux facteurs susceptibles d’améliorer l’efficacité de la promotion-partage à savoir la congruence perçue entre la marque et la cause et le cadrage du message. Elle montre l’importance de l’action de compensation mise en place par l’entreprise à travers la promotion-partage, telle que perçue par le consommateur. Une étude expérimentale menée auprès de 603 consommateurs français, représentatif de la population, a permis de montrer qu’une forte congruence et un cadrage négatif est plus efficace qu’une faible congruence et un cadrage positif pour promouvoir un produit-partage.

Jury de thèse
– Directrices de thèse : Isabelle Prim-Allaz, Professeure des Universités Université de Lyon 2 et  Stéphanie Verfay, MCF Université de Lyon 2
– Rapporteurs :
Nathalie Fleck, Professeure des Universités Université du Mans
Denis Darpy, Professeur des Universités Université Paris-Dauphine
– Membres du jury :
Rémi Mencarelli, Professeur des Universités, Université Savoie Mont-Blanc