Publication dans Décision Marketing : La coopétition, une nouvelle approche stratégique pour mieux gérer les relations entre PME et distributeurs
Laure Ambroise (Coactis), Nathalie Fleck (Univ. du Maine) et Clarinda Levebvre (INSSEC) publient un article dans la revue Décision Marketing.
La coopétition, une nouvelle approche stratégique pour mieux gérer les relations entre PME et distributeurs
Pour les fabricants de petite et moyenne taille, la production de marques de distributeur (MDD) est souvent un enjeu important de la coopétition. Le fait qu’un fabricant produise la MDD d’un distributeur tout en diffusant sa propre marque chez ce même distributeur renforce, en effet, l’interdépendance des deux acteurs, les obligeant à travailler en commun sur l’élaboration de contrats de nature différente, à savoir commerciaux et de sous-traitance. Par ailleurs, l’objectif partagé d’amélioration de leurs marges respectives tend à inciter la PME et le distributeur à coopérer pour éviter l’intermédiation du grossiste, en mettant notamment en place une logistique appropriée.
Vu sous la perspective de la coopétition, le canal de distribution devient ainsi le lieu de formation de relations hybrides entre fabricants et distributeurs. Celles-ci laissent la place à des terrains de coopération entre les acteurs dans un cadre concurrentiel qui demeure intense et âpre. Il est rassurant de constater que ces mêmes logiques coopétitives permettent aux PMEs d’opposer aux distributeurs de nouvelles formes de contre-pouvoirs, notamment grâce au capital symbolique de marque qu’elles auront su construire.
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