Responsables de l’axe : Aina Ravoniarison, Maître de conférences et Marine Kergoat, Maître de conférences.

L’axe “DYNAmique des Marchés, de l’Innovation et de la Consommation Soutenable” du laboratoire COACTIS se consacre à l’analyse des comportements des acteurs au sein des marchés. Les recherches réalisées visent à comprendre les dynamiques comportementales et relationnelles au regard des évolutions sociétales, technologiques, et environnementales. Il s’agit dès lors d’étudier les transformations qui s’opèrent et d’appréhender au mieux leur complexité.

Les travaux engagés dans cet axe regroupent deux thématiques principales : Dynamiques de consommation et Stratégie, Innovation et Performance des organisations. Dans ce cadre est mobilisée une diversité d’approches théoriques et méthodologiques issues notamment des sciences de gestion, de la psychologie, de la sociologie et de l’anthropologie. Inscrit dans la discipline du marketing avec une approche pluridisciplinaire, cet axe a pour volonté de contribuer à l’évolution des pratiques et des connaissances et ainsi de répondre aux enjeux actuels tels que l’adaptation aux transformations digitales, la promotion de comportements responsables et les questions liées à l’alimentation et la santé publique. 

Dynamiques de consommation

Les travaux menés dans cette perspective étudient le comportement des consommateurs en réponse aux influences sociales, organisationnelles, et personnelles. La consommation est envisagée comme une activité individuelle, sociale et sociétale, sujette aux multiples influences que constituent les offres du marché, et plus globalement, les contextes sociaux et culturels dans lesquels évoluent les individus.

Nous considérons les normes sociales et les caractéristiques individuelles qui influencent les comportements de consommation, ainsi que les actions organisationnelles visant l’adaptation et la modification de ces comportements. Nous nous intéressons notamment aux interactions en ligne entre marques et consommateurs et à l’influence des médias. Nos recherches visent également à comprendre comment les consommateurs adoptent et intègrent des pratiques responsables et durables (marketing social, marketing durable).

Stratégie, innovation et performance des organisations

Les travaux issus de cette perspective étudient le marketing dans sa dimension stratégique, innovante et créative. L’accent est mis sur l’élaboration de stratégies marketing novatrices, qui tiennent compte des évolutions technologiques et des enjeux environnementaux. Notre objectif est de développer des approches marketing soutenables qui répondent efficacement aux attentes des consommateurs et qui favorisent une relation client durable.

Les recherches associées portent sur les processus de servicisation et sur les relations inter-organisationnelles, verticales et horizontales, notamment dans le secteur de la distribution. Nous étudions les stratégies de marque (e.g., marque employeur, marque de luxe, personnalité de marque, extension de marque), le management de l’expérience utilisateur, de la relation client et des relations clients-fournisseurs-distributeurs comme levier d’orientation stratégique et de structuration organisationnelle.

Exemples de contrats et de projets financés portés par des membres de l’axe Dynamics (récents ou en cours)

• Projet BPI ‘’AlinOVeg’’ (2023-2028) – « Innover en alimentation d’origine végétale » – Répondre aux enjeux d’innovation en matière d’alimentation d’origine végétale afin de développer une filière française de sources végétales et de proposer des solutions alternatives aux produits laitiers, saines et durables | Laboratoires : INRAE, LER, Centre Max Weber, GREPS, Institut Lyfe, Chaire TrALIM – Université Lyon 2, CoActiS (Maud Dampérat, Timothée Jouffrais, Isabelle Prim’ Allaz, Stéphanie Verfay).
• Projet REV-DCOS (2024-2027) – Création et développement du réseau RECLAMS – Réseau EClairage sur le Lobbying et Analyse du Marketing des industrielS. Objectif : «  RassEmbler, Développer et Diffuser des connaissances, en France, sur les Déterminants COmmerciaux de la Santé qui influencent les comportements addictifs (REV-DCOS) » | Financement par le fonds de lutte contre les addictions géré par l’Institut de Recherche en Santé Publique (IReSP), porté par l’EHESP (Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique) en collaboration avec la Chaire Santé de Sciences Po et l’Université Jean Monnet, CoActiS (Boris Chapoton, Laure Ambroise).
• Projet ‘’TARésoPil‘’ (2023 à 2025) – Dispositif pilote d’intervention en milieu scolaire auprès d’adolescents pour prévenir l’influence de contenus tabac/alcool publiés en ligne | Financement par le fonds de lutte contre les addictions, géré par l’Institut de Recherche en Santé Publique (IReSP) et de l’Institut National Contre le Cancer (INCa) ; en partenariat avec la Ligue contre le Cancer, la Ligue de l’Enseignement, et l’Institut Présage; Université Jean Monnet, CoActiS (Laure Ambroise, Boris Chapoton).
• Projet ‘’Autonomie alimentaire’’ (2021-2023) – Développer des stratégies pour améliorer l’autonomie alimentaire et lutter contre la précarité alimentaire des étudiants | Ville et métropole de Lyon ; Chaire TrALIM – Université Lyon 2, CoActiS (Stéphanie Verfay).

 Publications et coordinations d’ouvrages académiques