Coactis à l’ACR 2026 : deux recherches en marketing présentées à Chicago

Deux recherches en marketing portées par des membres de Coactis ont été présentées à Chicago les 25 et 26 septembre, dans le cadre de la conférence annuelle 2026 de l’Association for Consumer Research (ACR).

Andria Andriuzzi, maître de conférences à l’IUT de Saint-Étienne, a présenté “Loving the brand, distancing the firm: The case of Playmobil fandom”.

A partir d’une étude ethnographique auprès de fans adultes de Playmobil, cette recherche montre comment un fort attachement à une marque peut coexister avec une prise de distance envers l’entreprise qui la possède. Les fans continuent à faire vivre l’univers de la marque, leurs pratiques créatives et leurs liens communautaires, tout en développant une certaine autonomie à l’égard de la firme.

Kamila Mouhli, doctorante à Coactis, a présenté “The digital moralisation of responsible consumption: Moral emotions and negotiations in response to de-influencing on social media”, une recherche qu’elle mène avec Laure Ambroise (IAE Saint-Étienne) et Nathalie Fleck (Université Paris Dauphine–PSL).

Cette recherche analyse la manière dont les consommateurs vivent et négocient la moralisation de la consommation responsable lorsqu’ils sont exposés sur les médias sociaux à des contenus de de-influencing portant sur la fast fashion. Elle met notamment en évidence des réactions émotionnelles et comportementales différentes selon que ces contenus adoptent une orientation critique ou prosociale.

Deux travaux qui illustrent la diversité des recherches menées au sein de l’axe DYNAMICS de Coactis sur les relations des consommateurs aux marques et aux pratiques de consommation.