Soutenance de Mohamed Berrada, 8 mars 2019

Vendredi 8 mars 2019, Mohamed BERRADA a soutenu sa thèse sur  "Le branding territorial: une démarche d'attractivité pour le développement local. Cas de la ville de Casablanca", au sein de l'Université de Lyon 2, en co-tuelle avec l'Université Hassan 1er.
Ce travail de thèse a été encadré par:
* Mme Laure AMBROISE, Professeure des Universités à l'Université Lumière Lyon 2
* M. Houcine BERBOU, Professeur de l'Enseignement Supérieur à l'Ecole Nationale de Commerce et de Gestion (ENCG) de Settat - Université Hassan 1er

Jury
Mme Laure AMBROISE, Professeure des Universités à l'Université Lumière Lyon 2 ;
M. Houcine BERBOU, Professeur de l'Enseignement Supérieur à l'Ecole Nationale de Commerce et de Gestion (ENCG) de Settat - Université Hassan 1er ;
Mme Nathalie FLECK, Professeure des Universités à Le Mans Université ;
M. Pierre VALETTE-FLORENCE, Professeur des Universités à l'IAE Grenoble ;
M. Rémi Mencarelli, Professeur des Universités à l'Université Savoie Mont Blanc

Résumé
Le branding territorial est perçu aujourd’hui comme un élément central de la stratégie de développement et de promotion des territoires, permettant aux responsables locaux et aux autorités publiques de construire autour d’un nom de marque une identité et une offre singulière du territoire. Cependant, bien qu’une marque territoriale puisse paraître comme un véritable levier de différenciation et de dynamisme, elle n’est pour autant pas une solution miracle aux problèmes des territoires. En effet, la réalité a montré qu’elle n’engendre pas systématiquement une amélioration de l’attractivité ou du développement du territoire. Ainsi, certaines marques territoriales ont réussi alors que d’autres ont échoué. Dès lors la présente thèse cherche à explorer en profondeur ce nouveau phénomène et concourir à la compréhension du processus de création et de gestion des marques territoriales. Le but in fine est d’aboutir à des marques réussies et pérennes.
Sur la base d’une revue de littérature foisonnante et des modèles déjà proposés précédemment, un nouveau cadre d’analyse et de gestion de la démarche de branding territorial est présenté. Il comprend 11 éléments clés qui doivent être réfléchis et articulés dans un processus stratégique global de branding : Place, Brand Leadership, Community Stakeholders Engagement, Brand Vision, Brand Architecture, Brand Identity, Brand Communications, Brand Image, Brand Experience, Brand Actions et Brand Evaluation. Ce cadre d’analyse et de gestion offre ainsi une perspective globale du branding territorial.
Sur un plan opérationnel, le travail entrepris s’est focalisé sur la marque WeCasasablanca qui a été créée en octobre 2016 dans le cadre du plan de développement stratégique du Grand Casablanca lancé par le Roi Mohammed VI pour la période 2015-2020. En adoptant une approche interprétative, cette recherche combine deux postures méthodologiques : une étude qualitative a été menée auprès des principaux acteurs de Casablanca pouvant avoir un rôle dans la création et la gestion de la marque de la ville (30 entretiens avec des dirigeants et des responsables), et une enquête quantitative par questionnaire a également été réalisée auprès d’un échantillon de 1016 citoyens casablancais pour évaluer leur perception et leur ressenti quant à la marque WeCasablanca. Grâce à la méthode du jeu de cartes employée dans l’étude qualitative, nous avons pu confirmer l’importance de l’ensemble des éléments identifiés dans le processus théorique de branding. Selon les acteurs interrogés, ils sont effectivement essentiels au développement et à la gestion des marques territoriales et représentent des facteurs clés de succès. Ensuite, nous avons examiné les relations d’influence entre les composants et entériner le modèle qualitativement. Par ailleurs, l’étude quantitative a également permis de valider les relations d’influence définies dans le cadre conceptuel entre les six composants retenus pour le test : l’image de Casablanca (Place), la communication de WeCasa, l’image de WeCasa, l’engagement des citoyens envers la marque, l’expérience de WeCasa, et l’évaluation de WeCasa. De fait, nous avons pu tester et mettre en relation les différentes variables relatives à la perception, au ressenti et à l’appropriation d’une marque territoriale par les citoyens, ainsi qu’expliquer leur formation.
Ce travail doctoral propose ainsi plusieurs contributions. Sur un plan conceptuel, il a notamment permis de réaffirmer que le branding territorial est un processus complexe, dynamique et particulier dû à la spécificité de la notion même de ‘territoire’. Par ailleurs, l’analyse réalisée a permis d’identifier et de clarifier les éléments qui sont à la fois des composants-clés d’une marque territoriale et du processus de branding territorial. Les 11 éléments identifiés permettent ainsi d’appréhender de façon globale et intégrative les démarches de création et de gestion d’une marque territoriale. Ce modèle holistique a été ensuite testé et validé auprès des différentes parties prenantes (acteurs politiques, socio-économiques et citoyens). Le travail de validation empirique a principalement consisté à vérifier la pertinence de chaque élément mais également à déterminer les relations entre les 11 éléments ainsi que leur caractère déterminant dans le processus de branding territorial. De fait, le travail entrepris propose de nombreuses implications opérationnelles qui permettront aux acteurs de guider leur réflexion stratégique quant à l’opportunité et les enjeux relatifs à la création d’une marque territoriale. Les résultats mettent notamment en avant plusieurs éléments entre autres : l’identité de la marque territoriale doit être très étroitement en cohérence avec l’identité, les valeurs et les traditions du territoire ; les citoyens doivent être fortement impliqués dans la création de la marque territoriale de façon à se l’approprier et en être les premiers porte-parole ; l’authenticité perçue et l’expérience de la marque étant des facteurs décisifs de succès ; enfin, la marque territoriale doit être un levier de cohérence et de synergie entre les différentes initiatives entreprises par les acteurs politiques et socio-économiques.
Mots-clés : branding territorial, marque territoriale, modèle holistique, éléments clés de succès, parties prenantes et citoyens.