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PRESENTATION DE L’AXE 2 – RISQUES CLIENT ET REPUTATION

Responsables

Laure AMBROISE, Maître de Conférences, HDR Université Jean Monnet Saint-Etienne, Laboratoire COACTIS EA 4161

Isabelle PRIM-ALLAZ, Professeur des Universités, Université Lumière Lyon 2, Laboratoire COACTIS EA 4161

Présentation générale de l’Axe

Les travaux en sciences de gestion, en particulier en marketing, s’intéressent de plus en plus aux actifs immatériels des entreprises. L’identité et la réputation d’une entreprise ou de ses marques peuvent notamment contribuer à la pérennité et à la profitabilité d’une entreprise, en constituant un avantage compétitif difficile à imiter (Golicic et al., 2012) ou un « capital marque » valorisable comme actif par les entreprises (Changeur, 2004). Dans le cas des PME, la marque et l’entreprise se confondent souvent. Cela est moins le cas au sein des ETI où l’identité et la réputation des marques se juxtaposent à celle de l’entreprise.

Vouloir préserver et développer ces actifs immatériels est généralement appréhendé par les entreprises comme une stratégie de différenciation et de captation/fidélisation des clients. Toutefois, une réflexion globale de ce type de stratégie conduit inévitablement à se poser la question du risque de perte d’identité et de réputation, et des conséquences inhérentes.

D’un point de vue marketing, le risque de réputation peut être défini comme la possibilité d’une baisse de valeur de son entreprise et/ou sa/ses marques du fait d’une perte de confiance des clients et autres parties prenantes (Harland et al. 2003 ; Schwartz et Gibbs, 1999). Ainsi, le risque de réputation est étroitement lié au risque client et les travaux académiques montrent que ce dernier intervient à la fois en amont et en aval du risque de réputation :

-       En amont, les éléments pouvant intervenir dans le risque de perte de réputation sont divers : ils peuvent être attachés aux composantes même du produit/service et à sa qualité perçue, être liés à l’image de marque ou encore relatifs à la gestion de la relation client.

-       En aval, les conséquences d’une défaillance en termes de réputation sont au moins de deux ordres : non monétaire et monétaire. Les implications non monétaires peuvent se traduire en une perte de clients (non fidélité), des formes de résistance des clients aux actions de l’entreprise (Prim-Allaz, 2012) et un bouche-à-oreille négatif, s’appuyant désormais très largement sur Internet et les divers réseaux sociaux (Aula, 2010). L’étude de ces mouvements de résistance et de la sphère internet, la compréhension des mécanismes sous-jacents deviennent alors primordiaux. Les implications monétaires sont liées à une baisse du panier moyen ou de la part de portefeuille qu’occupe l’entreprise dans les achats du client (Walsch et al., 2014).

L’ensemble de ces éléments affecte la réputation de l’entreprise à travers l’action médiatrice de la satisfaction client et de la confiance (Harland et al. 2003). D’autres variables liées aux précédentes doivent être intégrées à la réflexion, telles que la valeur perçue par le client et l’engagement (Cretu et Brodie, 2007).

Finalités générales de l’Axe

L’ambition de l’Axe 2 « Risque client et réputation » de la chaire Management des Risques et de la Performance Collective est de compléter la modélisation des risques amont et aval d’une défaillance de la réputation en prenant bien soin d’appliquer ces préoccupations aux PME/ETI, structures encore peu traitées par la littérature spécialisée.

Un accent spécifique sera mis sur la gestion de la marque, des connaissances et des médias sociaux, ainsi que sur les processus d’acquisition de la confiance. L’étude de phénomènes de résistance et celle de la confiance du client dans son fournisseur/prestataire pourra nous conduire à traiter la question de l’utilisation des big data par les entreprises (Bollier, 2010).

Bibliographie indicative

Aaker D. (2012), “Win the Brand Relevance Battle and then Build Competitor Barriers”, California Management Review, 54, 2, 43-57.

Aula P. (2010), “Social media, reputation risk and ambient publicity management”, Strategy and Leadership, 38, 6, 43-49.

Bollier D. (2010), The promise and peril of big data, The Aspen Institute.

Changeur S. (2004), « Stratégies de marques et richesse des actionnaires : une approche financière du capital-marque », Recherche et Applications en Marketing, 19, 4, 23-38.

Cretu A.E. et Brodie R.J. (2007), “The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: a customer value perspective”, Industrial Marketing Management, 36, 230-240.

Golicic S. L., Fugate B. S. et Davis D. F. (2012), “Examining Market Information and Brand Equity Through Resource-Advantage Theory: A Carrier Perspective”, Journal of Business Logistics, 33, 1, 20-33.

Harland C., Brenchley R. et Walker H. (2003), “Risk in supply networks”, Journal of Purchasing and Supply Management, 9, 51-62.

Prim-Allaz I. (2012), « Chapitre 10 – La résistance des consommateurs et le marketing », in Martinet A.-C. Le management au cœur de la société : mutations et ruptures, FNEGE/Vuibert, 135-155.

Schwartz P. et Gibbs B. (1999), When good companies do bad things, Wiley, New York.

Walsh G., Bartikowski B. et Beatty S.E. (2014), “Impact of customer-based corporate reputation on non-monetary and monetary outcomes: the roles of commitment and service context risk”, British Journal of Management, 25, 166-185.